企業主的品牌基本功——從產品定位開始的成功之路

「為什麼我們的品牌做不起來？」這個問題困擾著無數企業主。

品牌，這個看似簡單卻又難以捉摸的概念，往往是商業成敗的關鍵。市場上關於品牌的理論與策略琳瑯滿目，各路專家提出的方法各有千秋，但卻沒有放諸四海皆準的標準答案。

在管理顧問界，我們經常聽見的企業主煩惱為：「競爭對手產品線比我們多、價格比我們低，我們是不是也該推出更多產品、調降價格？究竟該如何打造有競爭力的品牌？」

市場競爭的壓力，常讓我們直覺地認為成功來自於「更多」——更廣的產品線、更大的市場覆蓋、更多的客戶群......

然而，值得深思的是，為何有些企業產品線精簡，卻依然能夠持續領先？

儘管品牌經營沒有絕對的標準答案，但本文會透過三個關鍵步驟，為你揭開成功品牌背後的共通邏輯。協助你從繁雜的品牌理論中，掌握核心基本功！

一、做品牌，請先從產品定位開始

為什麼有錢賺的產品反而可能會拖垮企業？

2000 年的蘋果，就像現在很多企業一樣，有著龐大的產品線：桌上型電腦、筆電、印表機...。每個產品都有營收，每個產品似乎都有獲利空間。但最終結果是什麼？每年虧損 12 億美元。

你的企業是否也正在上演這些情況？

• 業務說要追加產品線

「這個客戶很重要，他要的產品我們一定要做！」但你想過嗎？為了一個客戶改變產品策略，可能讓你的核心競爭力逐漸流失。當產品線被客戶牽著走，企業很容易迷失方向。

• 競爭者有的我們也要有

市場上每個競爭者都有的產品，你真的需要跟進嗎？盲目追隨競爭者的腳步，不只會耗盡資源，更可能讓你錯過建立自身品牌特色的機會。

• 衝業績的低利潤產品

「雖然利潤很低，但可以衝業績啊！」這種想法正在侵蝕你的品牌價值。低利潤的產品通常不只會佔用資源，更會讓你失去發展高價值產品的機會。許多企業在這條路上越走越遠，最終淪為低價代工，再也無法建立自己的品牌。

產品定位的成功關鍵

1.  聚焦核心競爭力

賈伯斯回歸蘋果後的第一個決定就是砍掉 75% 的產品線。這個看似瘋狂的決定，讓蘋果在一年內從虧損轉為獲利 3 億美元。原因很簡單：資源集中在最有價值的產品上。

2.  明確的目標市場

以樂高（LEGO）為例，他們從 1932 年成立以來，始終專注在一項核心產品：積木玩具。即使在 1990 年代面臨電玩遊戲的衝擊，他們依然堅持不轉型，而是在積木本質上創新。這種堅持不只讓他們度過經營危機，更成長為全球最大的玩具製造商。

3.  品質優於數量

當你試圖滿足所有客戶時，往往會發現：

• 產品品質難以維持
• 營運成本大幅上升
• 品牌定位逐漸模糊
• 最終陷入價格戰

給企業主的行動方案

1.  檢視產品線

立即檢視你的產品線：列出最賺錢的前 20% 產品，它們貢獻了多少比例的利潤？反之，最後20% 的產品是否正在消耗過多資源？

2.  評估品牌價值

每個產品線都應該問自己：這項產品是否真的對品牌形象有加分？還是只是為了短期營收而犧牲了長期發展？勇於放棄那些看似有利潤但實際上正在稀釋品牌價值的產品。

3.  優化資源分配

如果資源有限，你最想強化哪些產品？記住，選擇你的戰場，比在每個戰場都參一腳來得重要。制定明確的優先順序，讓有限的資源發揮最大效益。

當我們確立了產品定位，下一步就是要探討如何標準化地量產出這個「真正能讓目標客群買單」的產品......

二、打造卓越產品的實踐

如果你勾選了任何一項，代表你的企業正面臨成長的關鍵時刻。這些問題不解決，很可能會成為企業擴張的絆腳石。但別擔心，讓我們一起來看看，為什麼標準化系統會是這些問題的解方！

為什麼標準化決定企業的成長極限？

1.  缺乏標準化的隱形成本

每個月的營收報表可能看起來不錯，但企業實際上正在承受巨大的隱形成本：額外的材料浪費、重工的人力支出、客訴處理的時間成本...。更重要的是，企業的成長完全受限於少數關鍵人員。假設一家餐飲集團只依靠挖角優秀主廚來快速展店，卻沒有建立標準化系統，結果會怎樣？很可能各分店的口味天差地遠，最終重創品牌信譽。

2.  標準化創造的價值

看看麥當勞的成功之路：他們最初只用一本小手冊來描述餐廳營運技術，現在這份手冊已擴充到上千頁。正是這種標準化，讓麥當勞能在全球開設數萬家分店，並保持一致的品質。標準化不是限制創新，而是讓成功動作能夠被複製！

3.  從小做到大的關鍵

每個知名品牌都經歷過從小做到大的過程。關鍵不在於一開始就要做得多完美，而是要建立可以持續改善的系統。星巴克最初也只是西雅圖的一家咖啡店，但他們建立了完整的標準化系統，才能確保在全球各地都提供一致的品質。

如何建立有效的標準化系統？

1.  技術層面的標準化

不要把標準化想得太複雜。好的技術標準化應該像積木，能夠被輕易理解和組合。以飲料店 的泡茶流程為例，你可以把複雜的沖泡技術拆解成幾個簡單步驟：水溫、茶量、沖泡時間，每個環節都有明確的標準，讓新進人員也能快速上手。

2.  人員層面的標準化

「找個老師傅帶新人」的時代已經過去了。現代企業需要系統化的培訓機制。鼎泰豐的做法很值得借鏡：他們把每個崗位需要的技能都拆解成小單元，從和麵、摺皮到包餡，每個步驟都有標準動作，新進員工必須通過認證才能獨立作業。

3.  管理層面的標準化

這是最容易被忽視的部分。好的管理標準不是死板的規定，而是能讓企業持續進步的機制。全家便利商店就建立了一套完整的品管系統，從商品進貨、陳列到保存期限管理，每個環節都有標準流程，確保每家門市都能維持相同品質。

標準化的成功關鍵

1.  從小處做起，循序漸進

很多企業在推動標準化時，一開始就想做得太完美，例如：一次就想制定 300 多頁的標準作業流程，結果不僅耗費大量資源，最後反而沒有人願意執行。記住，好的標準化應該像搭建積木一樣，一塊一塊穩固地疊加。先從最基礎的部分開始，等團隊適應後再逐步擴充！

2.  讓標準容易被執行

一間連鎖飲料店的成功經驗值得借鏡：他們把每個飲品的製作流程都製作成圖像化的 SOP，並且在每個工作檯都放置標準配方表。新人只要對照圖表，就能快速學會製作流程。標準要發揮作用，首要條件就是讓執行者容易理解和操作。

3.  建立檢核機制

麥當勞的QSC&V（品質、服務、清潔、價值）檢核系統是最佳典範：每家分店每天開門前都要完成晨檢表，從食材新鮮度、設備清潔到服務標準，都有明確的檢查項目。

更重要的是，這個檢核不是由總部派人來做，而是由店經理帶領團隊一起執行，讓品質管理變成每個人的日常習慣。這個系統幫助麥當勞在全球維持一致的品質標準。

如何避免標準化「淪為形式」？

許多企業主反饋「公司不是沒有標準化，只是就算寫下來，大多數人都只是看過，根本不當一回事。」這要如何解決呢？以下有三點建議：

1.  讓現場員工參與制定

最了解實際操作的人，往往是第一線員工。某知名烘焙坊的做法很聰明：他們在制定烘焙標準時，邀請經驗豐富的師傅一起參與，不只能制定出更實用的標準，也能提高員工的執行意願。

2.  定期檢討與更新

標準不是一成不變的。TOYOTA 從一線員工到高階主管，每週都要參與改善會議，檢討現有標準流程是否能更好。正是這種不斷優化的精神，讓 TOYOTA 的生產系統成為全球製造業的標竿，也讓他們能在快速變化的汽車市場中保持競爭力。

3.  重視回饋與改善

光有標準還不夠，更重要的是建立改善機制。王品集團就建立了一套完整的客戶回饋系統，持續收集顧客意見，並根據回饋及時調整標準流程。

立即行動方案

現在你已經了解標準化對企業成長的重要性，是時候將這些概念轉化為具體行動了。以下是我們建議的三個實施步驟，從簡單開始，循序漸進：

1.從產品品質最關鍵的環節開始

• 列出影響產品品質的關鍵因素
• 記錄目前最好的作法
• 轉換成簡單可執行的標準步驟

2.建立基礎的培訓制度

• 將關鍵技能拆解成小單元
• 製作簡單的培訓教材
• 設計實務演練的機會

3.開始進行紀錄與改善

• 記錄標準執行的狀況
• 收集團隊的回饋意見
• 定期檢討並持續改善

標準化不是限制，而是讓企業能夠持續成長的基石。就像蓋房子一樣，有了好的地基，才能蓋得更高、更穩。下一步，讓我們來看看如何運用這些標準，打造真正的品牌價值。

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三、建立品牌的下一步

一個品牌價值的思考題

當我們有了清晰的產品定位，也建立起標準化系統後，下一個關鍵問題來了：即使有了好的產品，為什麼有些企業依然無法建立起強大的品牌？

如果答案是前三者，代表你還沒有建立起真正的品牌價值。當顧客只關注價格或、功能或外觀時，你的產品就很容易被替代，也很難擺脫價格競爭的惡性循環。

品牌建立的三大迷思

1.以為品牌等於行銷

很多企業投入大量資金在廣告宣傳上，卻忽略了品牌的根本。某知名連鎖餐廳在初期就犯了這個錯誤：砸大錢做形象廣告，卻沒有先把產品品質和服務標準做好。結果不只沒建立起品牌價值，反而因為無法滿足客戶期待而傷害了品牌形象。

2.過度追求完美包裝

包裝確實重要，但如果只重外表不重實質，就像是空有其表。星巴克的品牌強大，不只是因為時尚的門市設計，更重要的是他們對咖啡品質的堅持，以及建立與貫徹服務標準的強烈意圖。

3.盲目追隨市場趨勢

許多企業看到對手推出新產品就跟進，看到競爭者做促銷就跟著降價。這種追隨策略不只無法建立品牌特色，反而容易陷入惡性競爭。麥當勞早期就曾面臨這個問題：部分加盟商為了迎合當地市場，擅自改變產品和服務，結果反而削弱了品牌價值。

如何建立真正的品牌價值？

1.從內部開始建立品牌

品牌不是一個口號或標誌，而是一種承諾，最好能是一種對「目標受眾」與「世界」有價值的承諾。這個承諾必須從內部開始實踐：

• • 確保每個員工都理解品牌價值
  • 建立符合品牌精神的服務標準
  • 讓品牌理念融入日常運營

2.保持一致性

品牌最可怕的敵人是「不一致」。星巴克能從西雅圖一家小咖啡店發展到全球超過3萬家分店，關鍵就在於他們對品牌一致性的堅持：

• • 統一的服務標準
  • 一致的產品品質
  • 相同的門市體驗

3.  持續投資品牌資產

品牌就像是一個銀行帳戶，需要持續存入才能提領！因此，品牌主需要持續完善產品和服務，並且應持續收集客戶的回饋，在明晰的品牌策略之下不斷強化品牌的特色，最後，才有機會讓客戶「記得你」，進而選擇你，甚至為你宣傳。

建立品牌是一段漫長的旅程，需要耐心和堅持。但只要掌握正確的方向，品牌價值終將成為企業最重要的競爭優勢。

結語：品牌之路的關鍵里程碑

在前面三個章節中，我們已經探討了從產品定位、標準化建立到品牌價值的完整歷程。讓我們用一個實用的行動方案來總結這段品牌打造之旅。

企業主的品牌成長清單

1.  確立產品定位階段

每個成功品牌的第一步，都是找到自己的定位：

• • 清楚定義目標客群
  • 專注發展核心產品
  • 建立產品差異化優勢

2.  建立標準化系統

有了好的產品，下一步是讓成功可以被複製：

• • 建立技術標準化流程
  • 發展人才培訓系統
  • 確保品質管理機制

3.  深化品牌價值

最後，將產品升級為品牌：

• • 制定完整的品牌準則（企業識別系統）
  • 確保各環節的一致性（員工品牌意識）
  • 持續投資品牌發展（透過不斷重複定義好的品牌價值，加深品牌印象）

記住，成功的品牌不是一夜鑄成的，而是透過長期耕耘，點點滴滴累積而成的成果。在這個追求速度的時代，保持品牌的一致性與堅持核心價值，往往是最被低估卻也最具威力的競爭優勢。

從現在開始，重新審視你的產品定位，建立你的標準化生產系統，逐步深化你的品牌價值。每一個小步驟，都在為你的企業奠定更穩固的基礎。

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